Planning éditorial multicanal — Mad in Event

En alternance chez Mad in Event, la communication numérique était dispersée : des publications au coup par coup, sans calendrier ni vision d'ensemble. Il fallait une stratégie 360° et un outil de pilotage.

Élaboration d'un planning éditorial multicanal couvrant les réseaux sociaux et la newsletter.

Rédaction et programmation des publications sur Instagram, Facebook et LinkedIn, avec adaptation du contenu au format de chaque réseau.

Conception d'une newsletter mensuelle.

Veille concurrentielle et analyse des statistiques d'engagement via Meta Business Suite et Brevo, pour mesurer la portée réelle et ajuster la ligne éditoriale.

Un planning éditorial en place et tenu, une ligne éditoriale ajustée sur des indicateurs plutôt qu'à l'intuition, et une lecture mensuelle des performances qui n'existait pas avant.

Le périmètre couvrait cinq réseaux — Instagram, Facebook, LinkedIn, TikTok, YouTube — déclinés sur deux marques, plus le profil LinkedIn personnel du dirigeant. Compté correctement, ça ne fait pas cinq comptes mais une dizaine, chaque marque ayant les siens, avec ses propres abonnés et ses propres statistiques à relever chaque mois.

Aucun n’était à créer : ils existaient tous. C’est précisément ce qui rendait la situation intéressante. Une entreprise présente sur cinq réseaux sans ligne éditoriale n’est pas une entreprise en avance sur sa communication : c’est une entreprise qui a ouvert des comptes. La distinction n’est pas rhétorique. Un compte irrégulier produit l’effet inverse de celui recherché : le prospect qui vérifie une agence avant de l’appeler — et dans l’événementiel il le fait systématiquement, parce qu’il achète une promesse qu’il ne peut pas essayer — y trouve une dernière publication vieille de plusieurs mois et en tire une conclusion sur la vitalité de la structure.

À mon arrivée : environ neuf cents abonnés sur l’Instagram de l’agence, environ deux mille cinq cents sur la page Facebook. Pas de calendrier de publication, pas de formats définis, pas le moindre suivi de performance. La personne qui occupait le poste avant moi m’a laissé, pour toute transmission, un feuillet manuscrit résumant en quelques lignes ce qu’elle faisait.

Le diagnostic que j’ai posé en septembre tenait en une phrase : le problème n’était pas l’absence de présence, mais l’absence de raison d’être de cette présence.

Refuser la solution simple

La première décision structurante a été de refuser de publier le même contenu partout. Mad’in Event vend à deux clientèles qui n’achètent pas pour les mêmes raisons. Une collectivité achète une capacité à produire, une conformité et une fiabilité ; un client corporate achète un effet sur ses invités, une image et une créativité. Les deux ne se convainquent pas avec les mêmes preuves.

Instagram et Facebook : registre commercial et démonstratif. Montrer les réalisations, l’ampleur des dispositifs, le résultat visible. La question à laquelle ces publications répondent, c’est « regardez ce que nous avons réalisé et ce que nous pouvons vous proposer ».

LinkedIn : registre corporate, coulisses et savoir-faire. Comment l’équipe fabrique un événement, selon quel processus, avec quelles compétences. La question devient « voici ce que fait cette entreprise, et voici comment elle le fait ».

Ce n’est pas une préférence esthétique. Sur Instagram et Facebook, l’audience est locale et large, la lecture rapide, la preuve visuelle : c’est le lieu du résultat. Sur LinkedIn, l’audience est professionnelle, la lecture attentive, et on y trouve les personnes qui décident réellement — responsables de communication de collectivités, dirigeants, chargés d’événementiel de grands comptes. Or ces personnes n’achètent pas un joli feu d’artifice : elles achètent la certitude que l’agence saura le produire sans incident. Montrer le processus est, pour cette audience, un argument commercial supérieur à montrer le résultat.

La Chaîne Varoise : troisième logique. Celle d’un média — informer sur l’actualité du département, sans intention commerciale, avec pour seul objectif l’audience et la régularité.

La veille

Menée toute l’année sur GL Events ainsi que sur des agences du Var et du reste de la France, outillée sous Figma. Son objet n’était pas d’imiter : un grand groupe communique sur des références et des moyens que nous n’avions pas, et le décalage aurait été immédiatement perceptible. Sa manière de documenter le processus de production, en revanche, était transposable, et c’est en partie de là qu’est né le registre LinkedIn.

Une contrainte de brief à absorber

Dans une agence de services de cette taille, l’activité repose largement sur une personne : son réseau, sa réputation, sa signature. La logique voudrait donc qu’on mette cette personne en avant. Or Matthieu Irles a fait le choix, constant et assumé, de ne pas apparaître à l’écran, de ne pas donner d’interview et de ne pas se personnaliser. Répondre à une contrainte de brief, c’est exactement le métier d’un communicant. J’ai donc reporté l’incarnation sur les seuls supports disponibles : les réalisations comme preuve, les coulisses et l’équipe comme visage, les clients et les événements produits comme tiers garants.

Mad’in Event — 51 publications sur l’année. Instagram passé d’environ 900 à plus de 1 100 abonnés, Facebook de 2 500 à plus de 3 000. Plus de 200 000 vues cumulées. Meilleures publications autour de 15 000 impressions. Régularité de publication : non tenue.

La Chaîne Varoise — plus de 120 publications. Plus de 1 000 abonnés gagnés sur l’année. Plusieurs millions de vues cumulées, avec plusieurs publications au-delà de 100 000 vues. Régularité : tenue.

Et un apport de méthode qui vaut peut-être plus que les chiffres : un rapport d’indicateurs produit systématiquement, de septembre à juillet, et présenté en réunion de fin de mois. Avant moi, personne dans l’entreprise ne savait dire combien de personnes voyaient ce qu’elle publiait ; à mon départ, cette question avait une réponse chiffrée et mensuelle.