PROSA — la ligne éditoriale et les réseaux sociaux

PROSA, le serpent à sept têtes, c'est un jeu de plateau narratif couplé à de la réalité augmentée. Le sujet : les mythes, les légendes et le patrimoine de la Corse et de la Provence. Le projet est porté conjointement par le département MMI de l'IUT de Toulon et celui de l'Università di Corsica à Corte, avec une trentaine d'étudiants de BUT 3 sur les deux territoires, dans le cadre de la SAÉ 5.Strat-UX.01. Trois valeurs ont été posées au départ et elles ont tenu tout le semestre : la transmission d'un patrimoine, la coopération entre les deux groupes, le partage d'un moment de jeu. Le jeu lui-même est bâti sur la coopération — les joueurs de Toulon et de Corse avancent ensemble contre l'organisation Prosa.

Le dossier de stratégie existait : cibles, piliers éditoriaux, objectifs SMART, plan d'actions en quatre phases. Cette fiche-là ne parle pas du dossier. Elle parle de ce qui vient juste après, la partie où il faut arrêter de planifier et commencer à publier. Concrètement : deux comptes, Instagram et TikTok, créés à zéro. Pas d'audience héritée, pas un euro de budget publicitaire — le business plan d'influence à 6 020 € faisait partie de l'exercice fictif, pas du réel.

Et une difficulté de départ dont je n'avais pas mesuré le poids : au moment où il fallait commencer à publier, on n'avait rien à montrer. Pas d'identité graphique arrêtée, pas de prototype présentable, pas de visuel de plateau. Communiquer sur un produit qui n'existe pas encore, ça ressemble beaucoup à communiquer sur du vide, et il a fallu trouver de quoi remplir les premières semaines sans mentir sur l'avancement.

La contrainte vraiment structurante, celle qui a occupé le plus de temps, est ailleurs. Ces deux comptes devaient servir deux publics qui n'ont rien à voir. D'un côté les joueurs — des collégiens de 12 à 17 ans, qu'on va chercher avec du tutoiement, de l'humour et un univers post-apocalyptique. De l'autre l'acquisition institutionnelle — des collectivités, des musées, des structures culturelles, sans lesquelles un projet patrimonial étudiant n'a ni relais, ni salle, ni argent. Ces deux publics regardent le même feed. Il n'y avait pas de mur entre eux, et pas de budget pour en construire un.

Ma part, dans ce lot : la double ligne éditoriale, la charte écrite à quatre, et la production des contenus. 33 publications au total sur Instagram et TikTok.

Hiérarchiser les cibles avant d'écrire une seule ligne

Le plan de communication listait beaucoup de monde : les 11-15 ans, les 15 et plus, les amateurs de jeux, les parents, les profs et les écoles, les partenaires, les institutions, la recherche. Une liste, ce n'est pas une hiérarchie, et tant qu'on ne hiérarchise pas, on n'arbitre rien. On a donc resserré en quatre cercles, avec un ordre assumé.

Cible principale : les collégiens, 12 à 17 ans. Ce sont eux qui jouent, et sans eux le reste ne sert à rien. Cible secondaire : les parents, parce qu'à cet âge-là ce n'est pas le joueur qui sort la carte bleue. Cible tertiaire : les enseignants, documentalistes et médiateurs, qui sont le seul moyen de faire entrer le jeu dans un CDI ou dans une séquence d'histoire. Et un quatrième cercle à part : les institutions, musées et collectivités. Celui-là, on ne le séduit pas, on le convainc. C'est une différence de nature, pas de degré.

Cette hiérarchie a fonctionné comme un juge de paix. À chaque désaccord sur le ton, la règle était : c'est la cible principale qui gagne. Les autres, on va les chercher autrement.

La charte éditoriale, écrite à quatre et refaite plusieurs fois

On s'y est mis à quatre. Je pensais naïvement que ça prendrait une séance. Ça en a pris plusieurs, avec des allers-retours, et la première version n'a survécu à rien.

Le problème, ce n'est pas que les gens ne sont pas d'accord. C'est qu'ils croient l'être. Quand on écrit « ton dynamique, jeune, immersif », tout le monde valide, tout le monde hoche la tête, et personne n'a la même chose en tête. La preuve arrive au premier post : l'un sort une vanne franchement potache, l'autre une phrase de brochure d'office de tourisme, et les deux sont convaincus d'avoir respecté la charte. Un adjectif ne cadre rien.

On a donc inversé la méthode. Au lieu d'écrire les règles puis de produire, on a produit des exemples puis remonté aux règles. Concrètement : on prenait un post à faire, chacun en écrivait une version, on les mettait côte à côte, et là seulement le désaccord devenait visible et discutable. Trois légendes du même contenu, ça règle un débat en dix minutes là où une discussion abstraite tourne une heure.

Les points qui ont vraiment coincé, il y en a trois et je les cite parce qu'ils sont instructifs. Le tutoiement d'abord : acté vite, parce que la cible est jeune et que le vouvoiement aurait créé une distance dont on n'avait pas besoin. Mais le tutoiement entraîne des conséquences que personne n'avait anticipées — dès qu'on tutoie, on est engagé dans un registre familier, et il devient très difficile de publier un contenu sérieux sans que ça sonne faux.

L'humour ensuite. Tout le monde voulait de l'humour, personne n'avait la même limite. C'est le débat le plus long qu'on ait eu. On a fini par le trancher non pas en fixant un niveau, ce qui est impossible à écrire, mais en ajoutant une colonne « ce qu'on ne dit pas ». Les interdits sont beaucoup plus opérants qu'une consigne positive : il est plus facile de reconnaître une blague qu'on ne veut pas faire que de définir la blague qu'on veut faire.

Le troisième point, c'est la longueur. Une partie de l'équipe voulait du lore développé, des légendes racontées, du texte. L'autre voulait des accroches courtes. Les deux avaient raison sur leur terrain. On a tranché par le format et pas par le goût : le lore va dans le visuel ou dans la vidéo, où il est immersif ; la légende sert le contexte et l'appel à l'action, et elle reste courte. Ça a réconcilié tout le monde, parce que personne ne perdait son contenu, il changeait juste de support.

Le vrai problème : deux lignes sur les mêmes comptes

Voilà le nœud. Le ton qui accroche un collégien de 14 ans — tutoiement, humour, esthétique post-apocalyptique, montage rapide — c'est exactement le ton qui fait tiquer un chargé de mission culture d'une collectivité. Et le ton qui rassure une institution — vocabulaire patrimonial, mise en avant du volet pédagogique, formulations mesurées — c'est ce qu'un collégien scrolle en une demi-seconde. Ce ne sont pas deux nuances du même registre. Ce sont deux registres qui se décrédibilisent mutuellement.

Le risque est symétrique et c'est ce qui le rend piégeux. Trop institutionnel, on est ringards et on rate la cible principale. Trop ado, on passe pour un projet d'étudiants pas sérieux et on perd le seul cercle capable d'apporter un relais ou un financement.

La solution évidente, c'est deux comptes. On y a pensé. On l'a écartée, et je défends encore ce choix. D'abord parce qu'à quatre, en plus des cours, on n'avait pas la capacité d'alimenter deux dispositifs — un compte institutionnel publié une fois par mois est pire que pas de compte du tout. Ensuite et surtout parce que le compte joueurs est l'argument institutionnel. Ce qui rassure une collectivité, ce n'est pas de lire un texte sur la valorisation du patrimoine, c'est de voir un compte tenu, régulier, propre, avec une identité qui se déploie. Le fond du raisonnement tient en une phrase : pour une institution, la preuve n'est pas dans le discours, elle est dans la régularité. Un compte vivant démontre qu'il y a une équipe qui livre. Un compte institutionnel vide démontre l'inverse.

Comment on a séparé les deux lignes sans créer deux comptes

Puisqu'on ne séparait pas par le contenant, il fallait séparer ailleurs. On a séparé par le format et par le registre, avec deux règles simples.

Première règle : la ligne joueur est la ligne par défaut. Elle occupe le feed, elle donne la couleur du compte, elle tutoie. La ligne institutionnelle n'est pas une seconde ligne parallèle, c'est un sous-ensemble identifiable — les contenus « projet » et « coulisses ». Sur ceux-là, on abandonne le tutoiement pour un « nous » descriptif, on ne s'adresse plus à personne en particulier, et l'humour disparaît. Pas de vouvoiement non plus, qui aurait cassé la cohérence : on parle du projet, on n'interpelle pas.

Deuxième règle, et c'est celle qui a le plus servi : jamais de mélange à l'intérieur d'un même post. Un contenu appartient à une ligne ou à l'autre, jamais aux deux. Un post qui commence par une vanne et finit sur le rayonnement territorial, ça ne parle à personne. C'est le genre de compromis mou qui semble raisonnable en réunion et qui est illisible dans un feed.

Il y a aussi une conséquence qu'on a acceptée : puisque l'institution voit tout, y compris les contenus joueurs, ceux-ci ne peuvent jamais être bâclés. Le ton peut être jeune, la production doit être irréprochable. C'est là que la contrainte institutionnelle a servi à quelque chose de positif — elle a tiré le niveau d'exigence vers le haut sur des contenus qui, sinon, auraient pu partir en impro.

Et le meilleur cas, ce sont les contenus à double détente : ceux qui fonctionnent pour les deux lectures sans effort. Les photos des rencontres entre Toulon et Corte en sont l'exemple parfait. Un collégien y voit une bande de gens qui s'amusent ensemble. Une institution y voit une coopération inter-régionale qui existe vraiment. Même image, deux lectures, zéro compromis.

Les axes de contenu, et l'ordre dans lequel on les a sortis

Cinq axes, et un ordre qui n'est pas arbitraire :

• Le projet et les deux territoires. Le point de départ, celui qui fonctionne même quand on n'a rien à montrer. Corte et Toulon, deux patrimoines, un jeu qui les fait dialoguer.
• L'équipe, présentée progressivement. Au compte-gouttes, jamais en bloc. Mettre trente visages d'un coup, c'est un trombinoscope ; les sortir un par un, c'est un fil qu'on suit.
• Le public visé. Dire à qui s'adresse le jeu, ce qui sert autant à qualifier l'audience joueur qu'à rassurer un prof ou un médiateur sur la tranche d'âge.
• Les dumps photo des rencontres. Les déplacements entre les deux promos. Du contenu vivant, non scénarisé, à double lecture.
• La révélation de l'identité graphique. Gardée pour la fin, volontairement.

Cette dernière décision est la plus stratégique des cinq. L'identité graphique, c'était notre seule vraie carte : le logo, le serpent, le lettrage, l'univers visuel. La sortir en semaine deux, c'était la brûler à un moment où personne ne nous regardait encore. On l'a donc utilisée comme point culminant, après avoir installé le projet, l'équipe et les territoires. Le compte raconte quelque chose dans cet ordre-là ; dans l'ordre inverse, il ne raconte rien.

Produire : 33 publications, deux plateformes, deux logiques

33 publications au total sur Instagram et TikTok. Ce ne sont pas les mêmes contenus dupliqués. TikTok, c'est la vidéo verticale et la bataille des deux premières secondes — le plan visait 35 % de complétion, ce qui veut dire concrètement que si l'accroche rate, tout le reste est perdu. Instagram, c'est là où le carrousel permet de développer, de poser du texte, de faire lire quelque chose qui ne passerait jamais en vidéo courte.

Cette différence de format est devenue mon outil de séparation le plus efficace. Les contenus les plus institutionnels — le projet, les territoires, le dispositif pédagogique — sont partis en carrousels Instagram, parce que c'est exactement le format qu'un adulte prend le temps de faire défiler. Les contenus d'accroche et de lore sont partis en vidéo. La ligne éditoriale s'est retrouvée matérialisée par le format lui-même, ce qui la rend beaucoup plus facile à tenir qu'une règle écrite qu'il faut se rappeler.

Côté production, rien d'exotique : Canva pour le montage des visuels et des carrousels, en repartant des éléments d'identité produits sous Figma, publication et suivi directement dans les applications. Reprendre le travail graphique de quelqu'un d'autre, dans des formats qu'il n'avait pas prévus, demande plus de discipline qu'on ne croit — il faut comprendre ses intentions avant de commencer à déplacer des blocs.

33 publications sur Instagram et TikTok, produites et publiées sur le semestre. Une charte éditoriale rédigée à quatre, retravaillée sur plusieurs versions avant validation, et utilisée ensuite comme référence par les autres personnes amenées à écrire pour le projet. Une double ligne éditoriale tenue sur les mêmes comptes, avec deux registres distincts et une règle de non-mélange qui a été respectée jusqu'au bout.

Le compte Instagram @prosa.mmi est en ligne, avec un linktr.ee qui redirige vers le site prosa.mmitoulon.fr et vers la campagne de précommande. Le dispositif fonctionne comme prévu sur le plan de la structure : les réseaux sont l'entrée, le site est la destination.

Un résultat plus qualitatif, mais qui compte pour moi : la séquence de contenus se lit dans l'ordre. Quand on remonte le feed, on voit le projet s'installer, l'équipe apparaître progressivement, les rencontres entre les deux promos, puis l'identité graphique arriver comme un point d'orgue. Ce n'est pas un empilement de posts, c'est un arc. C'était l'objectif de la scénarisation et il est atteint.

Ce que je ne peux pas chiffrer, et je préfère le dire. Le plan de communication fixait des indicateurs précis — plus 30 % de portée à 60 jours, plus 20 % d'engagement, plus 25 % de clics vers le lien, un taux de complétion vidéo d'au moins 35 %. Je n'ai pas de relevé de ces chiffres. Ni la portée, ni l'engagement, ni les clics, ni le nombre d'abonnés à une date donnée. Les KPI ont été écrits, ils n'ont pas été suivis. Je ne vais pas sortir des chiffres approximatifs de mémoire pour faire joli sur une fiche de portfolio : la donnée n'existe pas, c'est un manque et il est de mon fait.

Sur la cadence, l'écart est mesurable et il est défavorable. L'objectif écrit était de douze contenus par mois, trois par semaine, sans semaine blanche. Le total final est de 33 publications. On était en dessous du rythme prévu, et ça se voit sur le calendrier — les creux correspondent aux périodes de rendus.